编者按：参展是一项投入比较大的活动，企业往往需要投入相当多的人力、财力和精力。而每次展出都会有很多宝贵的经验和教训。因此，在展出后对展会进行系统地评估、总结将有利于参展公司判断已做的投入是否恰当，产出是否理想，以及日后是否仍需继续投入、投入数量等。而针对参展工作本身，也可以充分总结经验和教训，以谋求在未来的工作中进一步获得改进。

　　展会评估工作一般由参展公司自己安排，也可委托专业评估公司进行。评估的内容主要包括展览工作评估、展览质量评估以及展览效果评估三大方面。

　　展览工作评估　　展览工作的评估内容有定性的内容，也有定量的内容，评估的主要目的是了解工作的质量、效率和成本效益。　　有关展出目标的评估　　主要根据参展公司的经营方针和战略、市场条件、展览会情况等评估展出目标是否合适。　　有关展览效率的评估　　展览效率是展览整体工作的评估指数。评估方法有多种，其中一种是展览人员实际接待参观客户的数量在参观客户总数中的比例；另一种是参展总开支除以实际接待的参观客户数量之商。后一种方式也称作接触潜在客户的平均成本，这是一种非常有价值的评估指数。只要有足够的开支，参展公司可以接触到所有潜在客户，但是，应当用最少的开支达到这一目的。这一指数可以直接用货币值表示，比如接触一个潜在客户开支为200元。　　有关展览人员的评估　　展览人员的表现包括工作态度、工作效果、团队精神等方面，这些不能直接衡量，一般是通过询问参加过展览的观众来了解和统计。另一种方法是计算展览人员每小时接待观众的平均数。美国展览调查公司1990年的一项调查显示，在1990年，71%的展览人员被认为是“很好”和“好”，23%被认为“一般”，6%被认为“差”。这是全美国的平均值。该调查指出，如果一个展览单位的评估结果显示差的展览人员超过总数6%，就应当采取措施提高展览人员素质和表现。　　其他人员评估　　包括展览人员组合安排是否合理，效率是否高，言谈、举止、态度是否合适，展览人员工作总时间多少，展览人员工作轮班时间过长或过短等。　　对展览人员和参展者 (对集体展出而言)的评估一般被认为是秘密材料，限内部使用，不宜公开。　　有关设计工作的评估　　定量的评估内容有展台设计的成本效率、展览和设施的功能效率等。定性的评估内容有公司形象如何，展会资料是否有助于展出，展台是否突出和易于识别等。　　有关展品工作的评估　　包括展品选择是否合适，市场效果是否好，展品运输是否顺利，增加或减少某种展品的原因等。这种评估结果对市场拓展会有一定的参考价值，比如，通过评估可以了解哪种产品最受关注，在以后的展出工作中可予以更多的重视。　　有关宣传工作的评估　　包括宣传和公关工作的效率、宣传效果、是否比竞争对手吸引了更多的观众、资料散发数量等。对新闻媒体的报道也要收集，评估，包括刊载 (播放次数、版面大小时间长短)、评价等。　　有关管理工作的评估　　包括展览筹备工作的质量和效率，展览管理的质量和效率，工作有无疏漏，尤其是培训等方面的工作。　　有关开支的评估开支是另一个争论比较多的评估内容。对于绝大部分参展公司，展览只是经营过程中的一个环节，因此，展览直接开支并不是展览的全部开支，展览的隐性开支可能很大，清楚计算比较困难。

　　展览记忆率评估　　有一项能反映整体参展工作效果的专业评估指数是展览记忆率，指参观客户在参加展览后8—10周仍能记住展览情况的比例。展览记忆率与展出效率成正比，反映参展公司给参观客户留下的印象和影响。记忆率高，说明展览形象突出、工作好；反之则说明展览形象普通、工作一般。记忆率低的原因主要有：展览人员与参观客户之间缺乏直接交流，缺乏后续联系，参展公司形象不鲜明，所吸引的参观客户质量不高等。

　　展览质量评估　　参展公司要考核一个展览会的质量，需要从展会的参展企业数量、售出面积等方面综合考虑。其中，有关参展企业的评估包括主要包括：参展企业数量。这是一个比较直观简单的定量内容。参展企业质量。这是最重要的因素。参展企业质量与展出效率成正比，即参展企业质量高，展出效率就高。　　平均参观时间。指参观者参观整个展览会所花费的时间，该指数与展览会效果成正比。　　平均参展时间。指参展企业参加每次展览所花费的平均时间。这个指数可以用来安排具体展览工作，比如操作示范不要超过15分钟，以便留有时间与参展企业交流。　　人流密度指数。指展览会的参观者平均数量。如果每10平方米有3.2个参观者，指数就是3.2。一般来说，综合性的消费展览会，需要人多。但专业性展览会不宜太拥挤。　　美国一项调查结果显示，美国参展公司对展览会常使用34种评估标准，其中15项被普遍认为非常重要。这16项标准可以归为4类：即参展企业质量、参加数量、展出位置和展出管理（见下表）。贸易展览会评估标准种类 项目 重要性参展企业质量 参展决策者的比重 1 目标市场观众的比例 2 展览会的专业性 8 潜在客户的数量或比例 9 筛选参展企业 15参展企业数量 参展企业数量 3 展览会组织者的宣传规模 5 展览会参观者在过去几届的数量 6展出位置 展出位置 4 可以选择展出面积/位置等 7 走道观众流量 13管理 登记或预先登记程序 10 安全保卫 11 展品运进、返出的手续 12 运进、运出设施 16 　　展览效果评估　　有关展览效果评估的争议比较多，主要是对工作项目与工作成果之间关系的理解不同，因此，效果评估工作比较难。但是参展企业仍应尽力做好展览效果评估，同时不要将评估结果绝对化。对展览效果评估的　　内容包括：　　参展效果优异评估　　如果参展接待了70%以上的潜在客户，客户接触平均成本低于其他展览的平均值，就是展览效果优异。　　成本效益比评估　　成本效益也可以称作投资收益，评估因素比较多，范围较广。可以用此次展览的成本与效益相比，用此次的成本与前次类似项目相比，用效益与前次或类似项目相比，也可以用展出成本效益与其他营销方式相比，等等。　　一种典型的成本效益比是用展出开支比展览成交额，要注意这个成本不是产品成本而是展出成本。　　另一种典型的成本效益比是用开支比建立新客户关系数。由于贸易成交比较复杂，用展览开支比展览成交不容易准确，而与潜在客户建立关系是展览的直接结果，因此与客户建立关系意味着未来成交，因此，可以把与潜在客户建立关系作为衡量展览投资收益的基础。　　成本利润评估　　有一种评估观点是不仅要计算成本、计算成本效益，还应该计算成本利润。比如，签订买卖合同，先用展览总开支除以成交笔数，得出每笔成交的平均成本；再用展览总开支除以成交总额，得出成交的成本效益；最后，用成交总额减去展览总开支和产品总成本，得出利润，再用展览成本比利润，即成本利润。不同观点认为，展览成交可以作为评估的参考内容，但是不能作为评估的主要内容。如果以建立新客户关系数为主要评估内容，则不存在利润，因此，不主张评估成本利润。　　是否进行成本利润评估，要根据实际环境决定。参加纯粹的订货会，可以将成本利润作为评估内容；参加其他形式的贸易展览会，则可以以成本效益为主要评估内容。　　成交评估　　分消费成交和贸易成交。消费性质的展览会以直接销售为展出目的，因此，可以用总支出额比总销售额。然后用预计的成本效益比与实际的成本效益比相比较，这种比较可以从一方面反映展出效率。贸易性质的展览会以成交为最终目的，因此，成交是最重要的评估内容之一，但也是展览评估矛盾的焦点之一。许多展览单位喜欢直接使用展出成本与展出成交相比较的方法计算成交的成本效益。要注意这是一种不准确不可靠的方法，因为有些成交确实是由于展览而达成，而有些成交却是不展出也能达成，更多的成交可能是展览之后达成的，因此要慎重作评估并慎重使用评估结论。　　对成交评估的内容一般有：销售目标达到没有、成交额多少、成交笔数多少、实际成交额、意向成交额、与新客户成交额、与老客户成交额、新产品成交额、老产品成交额、展览期间成交额、预计后续成交额等等，这些数据可以交叉统计计算。　　接待客户评估　　这是贸易展览会最重要的评估内容之一，主要包括：　　（1）参加展览的观众数量，可以细分为接待参展企业数、现有客户数和潜在客户数。　　（2）参加展览的观众质量，可以参照展览会组织者的评估

新闻来源：会展网